Digitaal denken in de retail: iedere klant is koning

Nog niet zo gek lang geleden waren er mensen die dachten dat winkelen eindelijk afgelopen zou zijn. Nooit meer eindeloos door winkelstraten sjokken. En van het ene schap naar het andere rek dwalen. Maar gewoon op een website aanwijzen wat je wilt en de volgende dag je boodschappen op de deurmat vinden.

Ik ken heel wat mannen die dat nog steeds een ideaal scenario vinden, maar erg realistisch is het niet. Tenslotte is winkelen voor veel mensen een beleving. Daarmee bedoel ik niet het feest dat paars gebroekte marketinggoeroes ervan proberen te maken. Maar simpelweg het winkelen als doel op zich. Hele volksstammen vinden het heerlijk om van winkel naar winkel te slenteren, met tussendoor een bakje koffie. Of er daadwerkelijk iets gekocht wordt is van ondergeschikt belang.

Flexibele realiteit

Wat we daarvan in feite leren is dat klanten verschillen. De een blijft liever binnen en bestelt elk half jaar exact dezelfde spijkerbroek. De ander past liefst twintig paar schoenen en gaat dan met een nieuwe sweater naar huis. De een wil koffie met gebak. De ander een quinoasalade met rechtsdraaiend regenwater. Als retailer moet je leren leven met het feit dat er niet één waarheid is, maar een flexibele realiteit die per uur en per klant kan veranderen.

Een snel voorbeeld. Als je weet dat op woensdag om 12:00 uur de scholen uitgaan en er een horde kinderen langs je deur trekt, is het handig om op dat moment een aanbieding voor snoepgoed gereed te hebben. Zelfs als je eigenlijk een bakker bent. Of een drogist. Sterker: als je weet dat Jochem van 13 elke woensdag een donut komt kopen, moet je zorgen dat die klaarligt. Nog sterker: als je weet dat Jochem, inmiddels 16, net een abonnement bij de sportschool heeft afgesloten, is het misschien slim hem, in plaats van een donut, zo’n quinoasalade met rechtsdraaiend regenwater aan te bieden.

Individualisering

De retail gaat toe naar een tijdperk van individualisering, en de digitalisering biedt alle tools om daar een succes van te maken. Mocht je denken dat het voor retailers onmogelijk is om aan alle individuele wensen tegemoet te komen, dan heb je simpelweg nog niet creatief genoeg gedacht.

Het idee dat je voor iedere denkbare klant permanent voorraad zou moeten hebben, is bijvoorbeeld achterhaald. Voorraadbeheer kan dankzij analyses en lerende systemen nu al veel slimmer, maar je kunt je ook afvragen of de daadwerkelijke koop zich nog in de zaak moet afspelen. Stel dat je van diverse kledingstukken verschillende maten op voorraad hebt, maar dat je die nooit verkoopt. Je klanten kunnen ze passen, maar als ze willen kopen, scannen ze simpelweg het label, en als ze thuiskomen ligt het al op de deurmat. Scheelt nog een hoop gezeul ook!

Initiatieven als Virtuasize en MTailor helpen al jaren om op basis van foto’s je juiste maten in te schatten. Koppel dat aan de backoffice en je kunt ervoor zorgen dat een heel rek passende kleding klaar hangt zodra zo’n klant komt binnenwandelen. Er zijn al interactieve spiegels die desgewenst de kleur van de kleding aanpassen. Amazon heeft een patent aangevraagd op een paskamerspiegel die kleding projecteert op je lichaam, dus nog even en je hebt als retailer strikt genomen helemaal geen voorraad meer nodig.

Klant wil service

Niet alle mogelijkheden die de digitalisering biedt leiden per definitie tot succes. Uiteindelijk werkt het alleen als de klant het ook echt ervaart als een betere service. Gelukkig stelt de digitalisering je in staat snel te schakelen. Zo kun je opschalen naar wat werkt en afserveren wat niet aan de verwachtingen voldoet. Het enige dat je wel moet doen is zorgen dat je een infrastructuur hebt staan waar al dit soort initiatieven op kunnen aansluiten. Tenslotte is niets erger dan een goed idee dat faalt door een slechte uitvoering. Een draadloos netwerk met voldoende snelheid, dekking en capaciteit om dit soort oplossingen probleemloos en storingsvrij te kunnen draaien is bijvoorbeeld een belangrijke investering.

Je inleven in je klant blijft cruciaal. Bedenk scenario’s waar je klanten daadwerkelijk mee kunt helpen en kijk hoe technologie je kan helpen om nieuwe services te realiseren die daarin tegemoetkomen. En vooral: wacht niet te lang. Er is geen gouden sleutel tot succes, maar één ding weten we wel: digitale technologie maakt het mogelijk iedere klant als koning te behandelen. Als je die kansen laat liggen, ben je een dief van je eigen portemonnee.